برندینگ در طی سال های اخیر در ایران بسیار مورد توجه مدیران کسب و کارها و حتی افراد عادی قرار گرفته است. امروزه می بینیم که افراد زیادی به عنوان مشاور برندینگ فعالیت میکنند و برند داشتن، به یکی از دغدغه های مهم در مسیر رشد شخصی و سازمانی تبدیل شده است. اما آیا همه ما تعریف درستی از برند و برندسازی داریم؟ آیا هر لوگو، شعار یا صفحه اینستاگرام را می توان برند دانست؟ در ادامه قصد دارم به شکل شفاف تری مفهوم واقعی آن را توضیح دهم. همچنین به نکاتی اشاره میکنم که برندسازی محسوب نمی شوند، تا ذهنیت رایج و قدیمی را کنار بگذاریم و با نگاهی تازه و کاربردی تر به دنیا برندها وارد شویم.

برندینگ چیست؟ نگاهی تازه به مفهوم برند و برندسازی

برند و برندینگ برخلاف تصور رایج یک فعالیت مقطعی نیست، بلکه مسیر بلند مدت است که در آن برند نقش مزیت رقابتی شما را بازی می کند. بسیاری از افراد وقتی این واژه ها را میشوند، در لحظه به محصولات لوکس و گران قیمت فکر می کنند، اما واقعیت این است که بسیاری از برندها مانند: زارا و هواوی نشان می دهند که توانسته اند با به صرفه بودن و دسترسی پذیری نیز در ذهن مخاطب ماندگار شوند. نکته مهم دیگر که باید به آن توجه کرد، تفاوت میان برند با علامت تجاری است. شما میتوانید به سادگی یک نشانه گرافیکی طراحی کنید و آن را ثبت قانونی کنید، اما این به تنهایی شما را صاحب برند نمی کند. زیرا برندسازی چیزی فراتر از ظاهر است، در اصل تجربه ای است که در ذهن و احساس مشتری شکل می گیرد.

برای داشتن یک برند قوی نیاز نیست در سطح ملی و بین المللی شناخته شده باشید، فقط کافیست در میان مخاطبان هدف خود شناخنه شوید و اعتماد آن ها را جلب کنید. آن تصویر و تجربه ایی که مشتری یا مخاطب از نام یا نماد تجاری شما دارد مهم است. برای مثال: کوکو شنل تنها یک برند لوکس نیست، بلکه یک نماد الهام بخش است. داستان زنی که از طبقه پایین جامعه فرانسه برخاست، خودش را به بالاترین جایگاه رساند و نشان داد که اصالت و تاثیرپذیری به طبقه اجتماعی وابسته نیست، بلکه ساخته ی شخصیت و بینش افراد است. مردم با خرید یک کیف شنل، فقط محصول نمی خرند بلکه بخشی از میراث یک زن پیشرو می شوند.

یکی دیگر از نمونه های موفق در ایران، کافه نون در شهر مشهد است. این کافی شاپ با فضایی گرم و صمیمی، طراحی داخلی خاص و برخورد بسیار عالی کارکنان، جای خودش را در دل مشتریان باز کرد. اما آنچه کافه نون را به یک برند موفق تبدیل کرد، فراتر از نوشیدنی های با کیفیت یا دکور زیبا بود. این مجموعه توانست با تمرکز بر تجربه مشتری و تعامل صمیمی، تصویری ماندگار در ذهن مشتریان خود بسازد.

اهمیت برندینگ در کسب و کارها امروزی

برندینگ تنها به کالاها محدود نمی شود. ارائه دهندگان خدمات، سلبریتی ها دانشگاه ها و حتی افراد عادی، همگی در تلاش هستند تا برند شخصی یا سازمانی خود را بسازند و متمایز شوند. با گسترش شبکه های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ حتی اگر محصول و خدمات خود را با بهترین کیفیت و قیمت عرضه کنید باز هم کسانی هستند که بتوانند در این ویژگی ها با شما رقابت کنند، در چنین شرایطی یک سوال کلیدی مطرح می شود: چه چیزی من را برای مخاطبم از دیگران متمایز می کند؟ پاسخ این سوال در برندینگ نهفته است. شما می توانید با خلق ارزش هایی فراتر از عملکرد محصول یا خدمت تان، تجربه ای منحصر به فرد برای مخاطب خود بسازید. این تجربه می تواند ترکیبی از داستان، نگرش و احساسی باشد که شما در ذهن افراد ایجاد می کنید. برند سازی قوی نه تنها جایگاه شما را در بازار تثبیت می کند، بلکه در بلند مدت هزینه های بازاریابی و فروش را کاهش داده و باعث وفاداری مشتریان فعلی می شود.

برای مثال: کت و شلوار "Le Smoking" از برند YSL (ایو سم لوران) تنها یک طراحی لباس نبود. این لباس، تعریف جدیدی از قدرت، جسارت و برابری را وارد دنیای مد کرد. طراحی که به زنان این امکان را داد تا در محیط های رسمی و مردانه بدون قضاوت ظاهر شوند و با اعتماد به نفس، نه فقط با ظاهرشان بلکه با تفکر و توانایی هایشان حضور پیدا کنند. این تنها یک تحول در پوشش نبود، بلکه تغییری در نگرش اجتماعی نسبت به جایگاه زن بود. تغییری که برند YSL (ایو سم لوران) آن را رهبری کرد.

اگر بخواهیم نمونه ای در سطح کلان و با نفوذ گسترده را در ایران مثال بزنیم: بدون شک دیجی کالا یکی از اولین گزینه هاست. دیجی کالا از یک فروشگاه اینترنتی کوچک در حوزه نقد و بررسی کالا دیجیتال شروع کرد، اما با تمرکز بر اعتمادسازی، شفافیت اطلاعات، و بهبود مستمر تجربه مشتری به یکی از معروف ترین ها در حورزه خودش تبدیل شد. 

اصطلاحات کلیدی برندینگ برای ساخت یک برند قدرتمند

برای ساختن یک برند قوی، آشنایی با مفاهیم و اصطلاحات تخصصی در این حوزه ضروری است. در ادامه برخی از پرکاربرد ترین اصطلاحات را همراه با تعریفی ساده و کاربردی مرور می کنیم.

1. مدیریت برند (Brand managment)

مدیریت برند به فرایند ایجاد، حفظ و ارتقا ارزش ها، شخصیت و جایگاه برند گفته می شود. این فرایند باید همسو با رشد و تغییرات کسب و کار باشد. به عنوان مثال: در مسیر توسعه برند ممکن است نیاز به طراحی لوگو جدید یا بروزرسانی هویت بصری به وجود بیاید تا پیام برند همچنان به روز و منسجم باقی بماند.

2. جایگاه برند (Brand positioning)

جایگاه برند به معنای تثبیت جایگاه مشخص و متمایز برند در ذهن مشتریان است. هدف این است که مخاطب، برند را با ویژگی های خاص به یاد بیاورد. به طور مثال: در دسته نوشیدنی ها، کوکاکولا به عنوان اولین و بهترین برند شناخته می شود. در حالی که برند سون آپ با تمرکز بر نوشیدنی بدون گاز، جایگاه متفاوتی برای خود ایجاد کرده است.

3. ارزش پیشنهادی برند (Brand value proposition)

 ارزش پیشنهادی، مجموعه ای از وعده ها و تعهداتی است که برند به مشتریانش می دهد و باید همواره به آن وفادار بماند. این ارزش ها، پایه اصلی استراتژی برند را تشکیل می دهند. برای مثال: تویوتا یکی از خودروسازان پیشرو در جهان با شعار جدید "Lets Go Places" تعهد خود را به نوآوری، حرکت رو به جلو و ارائه محصولات به روز نشان می دهد.

4. هویت برند (‌Brand Identity)

اکثر افراد به اشتباه فکر میکنند وقتی از هویت برند حرف میزنیم منظورمان انتخاب رنگ سازمانی و طراحی سربرگ ها و کارت ویزیت ها بر همین اساس است. در صورتی که این ها تنها بخشی از آن هستند. هویت برند در واقع تصویری است که برند از خودش دارد و بر پایه ارزش ها، اهداف، چشم انداز و شخصیت شکل می گیرد. هویت بصری نیز باید پس از تعریف این عناصر شکل گیرد تا هماهنگ و هدفمند باشد.

5. آگاهی از برند (Brand Awareness)

 آگاهی از برند یعنی میزان آشنایی و شناخت مخاطبان هدف نسبت به برند شما است. هر چقدر این آگاهی بیشتر باشد، احتمال انتخاب شما در زمان خرید نیز افزایش پیدا می کند. برندها از روش هایی مانند: تبلیغات، اسپانسرشیپ، حضور در شبکه های اجتماعی و کمپین های بازاریابی  استفاده می کنند تا در ذهن مخاطبان باقی بمانند.

تفاوت برندبنگ و مارکتینگ 

 با وجود اینکه برندینگ و مارکتینگ هر دو از ارکان مهم موفقیت در کسب و کار هستند. اما کارکرد ها و نقش های متفاوتی دارند و نباید اشتباه گرفته شوند.

برندینگ فراتر از فعالیت های بازاریابی است. وقتی از برندسازی صحبت می کنیم، منظور ساختن یک هویت مشخص و برقراری یک ارتباط عمیق، عاطفی و معنادار با مخاطب است. در واقع تصویر ذهنی و جایگاهی است که مشتری یا مخاطب از شما در ذهن دارد.

در مقابل، مارکتینگ (بازاریابی) فرایندی است که طی آن نیازهای پاسخ داده نشده بازار شناسایی می شود و سپس با طراحی و ترویج محصولات و خدمات مناسب، آن نیاز ها برطرف می شود. هدف اصلی بازاریابی جذب مشتری و افزایش فروش در بازه های زمانی مشخص است.

به عبارت ساده تر:

برندینگ شما را در ذهن مشتری ماندگار می کند (ماندگار شدن).

مارکتینگ مشتری را به خرید از شما ترغیب می کند (دیده شدن).

در واقع بازاریابی بدون برندینگ شاید بتواند فروش ایجاد کند، اما وفاداری نمی سازد. این برندسازی است که باعث می شود مشتری یک بار دیگر سراغ شما بیاید.

انواع برندینگ

انتخاب نوع مناسب برندسازی با توجه به اهداف، مخاطبان هدف میتواند تاثیر مستقیمی در موفقیت شما در بازار داشته باشد. در ادامه با مهم ترین انواع آن آشنا می شویم.

1. برندینگ شخصی (Personal Branding)

برندینگ شخصی به ساخت تصویری متمایز از یک فرد در ذهن مخاطب اشاره دارد. در این نوع برند سازی فرد تلاش می کند مهارت ها، سبک فکری خاص خود را به گونه ای نمایش دهد که از سایر افراد مشابه متمایز شود. به طور مثال: مشاوران، مدیرعامل ها یا اینفلوئنسرها روی برند شخصی خود کار می کند.

2. برندینگ شرکتی (Corporate Branding)

برندینگ تنها محدود به محصولات و خدمات نیست. بلکه برای کل شرکت انجام می شود. در اصل تمرکز روی ارزش ها، فرهنگ سازمانی و تصویر کلی شرکت در ذهن مخاطب هدف است. به طور مثال: برندهایی مثل Apple و  Google که فراتر از محصولاتشان شناخته شده اند.

3. برندینگ محصول (Product Branding)

تمرکز برندینگ محصول بر ساخت یک هویت منحصر به فرد برای یک محصول خاص است. این روش به مشتری کمک می کند تا محصول را در مقایسه با سایر رقبا تشخیص دهد. به طور مثال: مایع ظرف شویی پریل به تنهایی یک برند مستقل محسوب می شود.

4. برندینگ خدمات (Service Branding)

خدمات برخلاف کالاها قابل لمس نیستند، بنابراین برندینگ خدمات بیشتر بر تجربه مشتری، کیفیت پاسخ گویی، سرعت ارائه و اعتمادسازی تمرکز دارد. در این نوع برند سازی برخورد کارکنان و حس امنیت اهمیت زیادی دارد.

7. برندینگ لوکس (Luxury Branding)

برندینگ لوکس برای محصولاتی با قیمت بالا و کیفیت بسیار خاص طراحی می شود. برندهای لوکس معمولا نمایانگر جایگاه اجتماعی و سبک زندگی خاص هستند. توجه به جزئیات، طراحی بی نقص و داستان سرایی جذاب، نقش کلیدی در برندینگ لوس دارد. به طور مثال: برند رولکس در صنعت ساعت و مد در این دسته قرار می گیرد.

8. برندینگ منطقه‌ای یا محلی (Place/City Branding)

برند سازی برای یک شهر، کشور یا منطقه با هدف جذب گردشگر و سرمایه گذار صورت می گیرد. کشورهایی مانند: امارات متحده عربی از این استراتژی برای جذب استفاده می کنند و خود را با مفاهیمی چون امنیت، کیفیت زندگی و فرصت های اقتصادی معرفی می کنند.

9. دیجیتال برندینگ (Digital branding)

 در این دیجیتال برندینگ، تمرکز بر استفاده از ابزارهای دیجیتال مانند: شبکه های اجتماعی، موتورهای جستجو، اپلیکیشن ها و تبلیغات آنلاین است. به طور مثال: برند Netflix بخش زیادی از محبوبیت خود را از طریق حضور قوی در فضای دیجیتال به دست آورده است.

اصول و مراحل برندسازی موفق

 در ادامه به بررسی اصول و مراحل برند سازی صحیح می پردازیم تا مسیر خلق یک برند موثر و ماندگار را ترسیم کنیم. زیرا هر کسب و کاری باید آن ها را بشناسد و اجرا کند.

1. شناخت دقیق مخاطب هدف

اولین گام هر برند موفق، شناخت پرسونای مخاطب هدف است. زیرا همه ی مردم مشتری یا مخاطب هدف ما نیستند و نمی توان رضایت همه را جلب کرد. در ابتدا باید بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند؟ چه نیازهایی دارند؟ چه چیزی آن‌ها را جذب می‌کند و چگونه تصمیم به خرید می‌گیرند. با تعیین پرسونا مشتری، پیام خود را به گونه ای طراحی می کنید که تاثیرگذار و معنادار باشد.

2. تحلیل بازار و رقبا

قبل از ساخت برند، تحقیقات بازار به شما کمک می کند تا وضعیت کنونی بازار، فرصت ها، تهدید ها و رقبا را بشناسید. این تحلیل شامل بررسی نقاط قوت و ضعف رقبا، رفتار مشتریان نسبت به برندهای مشابه، روند صنعت و خلا موجود در بازار است. این اطلاعات پایه ای برای طراحی تمایز برند شما خواهد بود.

3. تعیین ارزش ها و ماموریت برند

ارزش های برند، ستون های اخلاقی و فلسفه آن هستند. این ارزش ها چارچوب فکری و رفتاری برند را شکل می دهند و مسیر تصمیم گیری ها را مشخص می کنند. ماموریت برند نیز چشم اندازه فعالیت را روشن می کند. در این مرحله مشخص می شود برند چرا وجود دارد، دنبال تحقق چه هدفی است و چه ارزشی برای مخاطب خلق می کند.

4. تعریف هویت برند

بعد از تعیین ارزش ها، اهداف و چشم انداز برند به سراغ هویت بصری می رویم یعنی همان چیزی که مخاطب می بیند. در این مرحله باید مواردی مانند: نام برند، لوگو، رنگ سازمانی، شعار، طراحی و انتخاب شوند. همه این عناصر باید با مخاطب هدف و ارزش های برند هم راستا باشند تا تصویر واحد و حرفه ای از برند در ذهن مخاطب شکل بگیرد.

5. استفاده از داستان برند

مردم عاشق شنیدن داستان هستند، StoryTelling یا روایت داستان برند یکی از موثر ترین روش ها برای ارتباط عاطفی با مخاطب است. برند هایی که داستان واقعی و الهام بخش ارائه می کنند، بهتر در ذهن می مانند. داستان برند می تواند شامل داستان چگونه شکل گیری برند، مشکلاتی که حل می کند، ماموریت آن و ارزشی که به جامعه یا مشتریان می دهد باشد. این روایت باعث می شود مخاطب احساس نزدیکی بیشتری با برند داشته باشد.

6. حضور فعال در فضای آنلاین

در عصر دیجیتال برندهایی موفق هستند که حضور فعال، منسجم و هدفمند در فضای دیجیتال دارند. البته ناگفته نماند که امروزه به یک اقدام ضروری تبدیل شده است. این حضور شامل داشتن یک وبسایت حرفه ای، فعالیت در شبکه های اجتماعی، سئو، تبلیغات آنلاین و تعامل مداوم با کاربران است. همه ی این کانال ها باید هماهنگ با هویت برند عمل کنند. در نهایت باعث افزایش دیده شدن و اعتبار برند می شوند.

7. درخواست بازخورد از مشتری و اصلاح مداوم

برند سازی یک فعالیت مقطعی نیست، بلکه یک مسیر پویا و در حال رشد است. برندهای خوب شنونده های خوبی هستند و بر اساس بازخوردها تغییرات مثبت اعمال می کنند.

 سخن پایانی

برند چیزی نیست که طراحی شود یا با شعار تبلیغاتی مشتریان وفادار بسازد، برند در ذهن مخاطب شکل می گیرد. پس اگر می خواهید برندتان ماندگار باشد روی احساس، تجربه و خلق ارزش تمرکز کنید. رمز موفقیت در درک عمیق نیاز مخاطب و پاسخ گویی صادقانه به آن ها نهفته است.